INTEGRA



Projekt: "INTEGRA"


Das Projekt INTEGRA wurde initiiert, um die Ergebnisse des Vorgängerprojekts „Zielgruppenspezifische Paketoptimierung Infotainment“, das im Produktmarketing Elektronik der AUDI AG angesiedelt war, bereits in einem frühen Stadium des Infotainment-Entwicklungsprozesses einfließen zu lassen. Das Vorgängerprojekt hatte zum Ziel, die aktuelle Infotainment-Angebotsstruktur der AUDI AG und deren Hauptwettbewerber zu analysieren und die Anforderungen verschiedener Kundensegmente an das Infotainment-Angebot zu untersuchen. Dabei wurden insbesondere die Angebotsformen „festgelegte Herstellerkombinationen“ und „frei wählbare Pakete“ bewertet, um zum einen eine Umsatzsteigerung im Infotainment-Bereich zu realisieren und zum anderen die Komplexität des Infotainment-Angebotsprogramms für die Kunden, als auch den OEM zu reduzieren.
 
Problemstellung

„It is the customer who determines what a business is.“ [1] Diese Aussage Druckers aus dem Jahr 1954 kann direkt auf die heutige Zeit übertragen werden und gewinnt in verschiedenen Branchen, insbesondere durch den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und einer damit einhergehenden Ablösung der vorherrschenden Produktions- durch eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung [2], zunehmend an Bedeutung. Auch die Automobilhersteller sind mit steigenden und zunehmend heterogenen Anforderungen ihrer Kunden konfrontiert. Insbesondere bei Premiummarken wie Audi, BMW und Mercedes Benz spiegelt sich der in der heutigen Gesellschaft zu beobachtende Trend zu Individualisierung und Selbstverwirklichung [3] im Wunsch der Kunden nach individueller Konfiguration ihrer Fahrzeuge wider [4] [5]. Zusätzlich tragen die voranschreitende Internationalisierung der Märkte, der rasante technische Fortschritt und die daraus entstehenden unterschiedlichen Standards zu einer drastischen Erhöhung der Produkt- und Funktionsvielfalt im Automobil bei. Dies führt während des gesamten Lebenszykluses eines Produkts zu erhöhten Kosten bei nahezu allen Unternehmensfunktionen [6] und schlägt sich unmittelbar in den Herstellkosten nieder. Zudem führt die Variantenvielfalt zu einer Komplexitätssteigerung in den Unternehmensprozessen, die sich auch auf die vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsketten der Lieferanten und Absatzkanäle auswirkt. [7] In Summe besteht damit das Risiko, dass eine immense Vielfalt an Produkten und Variationsmöglichkeiten die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch eine kaum beherrschbare Komplexität der Prozesse gefährdet.

In diesem Zusammenhang stellen sich für Automobilhersteller folgende Fragen:

  • Wie viele und welche Varianten müssen dem Kunden angeboten werden, um den Anforderungen unterschiedlicher Kundensegmente zu entsprechen?
  • Wie reagieren die Kunden, wenn auf bestimmte Produktvarianten verzichtet wird?
  • Wie können Automobilhersteller die Kundenwünsche so in Module umsetzen, dass Produkte baureihenübergreifend in verschiedenen Modellen eingesetzt werden können, ohne separate Modellvarianten bereitstellen zu müssen?

Um die Variantenanzahl kundenorientiert zu optimieren, müssen diese Fragestellungen seitens der Automobilhersteller bereits im Rahmen des Produktentstehungsprozesses aufgegriffen und frühzeitig in der Entwicklung von Modulen und Produktbündeln berücksichtigt werden. Hierzu ist es notwendig, die Kundenanforderungen und -bedürfnisse zu kennen und zu verstehen.

Zielsetzung

Vor dem beschriebenen Hintergrund wurde das Forschungsprojekt InTegra ins Leben gerufen, welches am Institut für Angewandte Forschung der Hochschule Ingolstadt in Kooperation mit der Elektronikentwicklung der AUDI AG von Juli 2006 bis Juni 2008 durchgeführt wurde. Es baut auf den Erkenntnissen des Vorgängerprojektes „Zielgruppenspezifische Paketoptimierung“ auf. Das Projekt soll sicherstellen, dass Umsatz- und Einsparpotenziale, die sich aus einer intensiven Untersuchung von Kundenanforderungen und –reaktionen ergeben, bereits in einem frühen Stadium des Produktentwicklungsprozesses Berücksichtigung finden. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand dabei der Bereich Infotainment. Vor dem Hintergrund, dass ca. 90% aller Innovationen in einem Automobil aus dem Bereich der Elektronik stammen, hat dieses Feld eine hohe Relevanz für die Automobilindustrie. [8] Innerhalb der Fahrzeugelektronik hat der Teilbereich Infotainment aufgrund des starken Marktwachstums eine hohe Bedeutung für die Automobilindustrie. [9]

Durchführung

Zentraler Bestandteil des von Simone Eichhorn und Andreas Poost durchgeführten Projektes war die Untersuchung der Anforderungen und Reaktionen der (potenziellen) Kunden auf drei Infotainment-Angebotskonzepte mit unterschiedlichen Individualisierungs- und damit Komplexitätsgraden während des Fahrzeugkaufentscheidungsprozesses:

Individuelle Konfiguration: Der (potenzielle) Kunde kann sich seine Infotainment-Ausstattung ganz individuell und ohne Einschränkungen zusammenstellen.

Festgelegte Herstellerkombinationen: Der (potenzielle) Kunde wird mit Einschränkungen konfrontiert, d. h. einige Infotainment-Produkte sind nur in Kombinationen mit anderen Infotainment-Produkten wählbar.

Infotainment-Komplettangebote: Der (potenzielle) Kunde kann eines von fünf vordefinierten Infotainmentangeboten wählen. Darüber hinaus besteht keine Möglichkeit zur individuellen Anpassung des gewählten Infotainmentangebots. Die Untersuchung wurde im Rahmen einer Online-Befragung durchgeführt, der eine realitätsnahe Simulation des Entscheidungsprozesses von potentiellen AUDI-Käufern zweier Modelle zugrunde lag. Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt 5.720 gültige Online-Interviews auf Basis von zwei für die beiden Modelle repräsentativen Stichproben durchgeführt. Der Fragebogen setzte sich aus vier Teilen zusammen (vgl. Abbildung 1). Die verschiedenen Angebotskonzepte wurden den Studienteilnehmern nach dem Zufallsverfahren vorgeblendet.

Nach Abschluss der Studie konnten sowohl die potenziellen Einbauraten für verschiedene Infotainmentprodukte, als auch die Zufriedenheit der Studienteilnehmer mit der gewählten Infotainment-Ausstattung und die Kaufwahrscheinlichkeit innerhalb der einzelnen Angebotskonzepte verglichen werden. Darauf aufbauend wurden die Auswirkungen der Angebotskonzepte auf den durchschnittlichen Infotainmentumsatz analysiert.

Für weitere Fragen wenden Sie sich bitte per E-Mail an Frau Prof. Dr. Raab.

 

Quellen:

[1] Drucker, P. (1954): The practice of management, New York.

[2] Becker, J. (1994): Vom Massenmarketing über das Segmentmarketing zum Kundenindividuellen Marketing (Customized Marketing), In: Tomczak, T.; Belz, C. (Hrsg.), Kundennähe realisieren: Ideen – Konzepte - Methoden - Erfahrungen, St. Gallen.

[3] Reichwald, R.; Piller, F. (2002): Customer Integration. Formen und Prinzipien einer Integration der Kunden in die unternehmerische Wertschöpfungskette, Arbeitsbericht Nr. 26, München.

[4] Andres, M.-S. (2006): Die optimale Varianz. Autos sollen individuell sein - die Fahrzeuge rationell, in: Brand-eins, Heft 1, S. 65 – 69.

[5] Herrmann, A.; Seilheimer, C. (2002): Variantenmanagement, In: Handbuch Produktmanagement. Strategieentwicklung - Produktplanung - Organisation - Kontrolle, Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.), 2. Aufl., Wiesbaden.

[6] Rathnow, P. J. (1993): Integriertes Variantenmanagement: Bestimmung, Realisierung und Sicherung der optimalen Produktvielfalt, Göttingen.

[7] Schulz, S. (1994): Komplexität in Unternehmen: EineHerausforderung an dasControlling, In:Controlling, S. 130 – 139.

[8] Renz, M. (2005a): Der Kunde und die Elektronik – ein weites Feld, Tagungsbeitrag, Auditorium Elektronik, Ingolstadt.

[9] Roland Berger Strategy Consultants (2004): Automotive Engineering 2010. Achieving More From Less, Projektpräsentation, Detroit.